Límite

La publicidad oficial es el mensaje que un Gobierno transmite a través de un medio de comunicación y que debiera esperarse sea necesario, útil y relevante para el público. Los especialistas destacan que ese mensaje no debe promover – explícita o implícitamente – los intereses de ningún partido político ni del gobierno. En principio, no debe apuntar a destacar los logros de gestión, ya que en ese caso se trataría de propaganda política, afectando el propósito de constituirse en un canal de comunicación entre el Gobierno y la ciudadanía.  

Otras de las limitaciones  es que la publicidad oficial  no debiera ser utilizada como un mecanismo  para sostener económicamente a medios y periodistas. Además, la publicidad oficial debe ser distribuida de manera equitativa, transparente y bajo criterios objetivos, a fin de evitar que sea utilizada por los Gobiernos como un sistema de control o de disciplinamiento, mediante la asignación o retiro de pauta publicitaria para beneficiar a medios y periodistas afines y para castigar a los críticos.

Así lo entendió la Justicia en Salta cuando la Sala Tercera de la Cámara de Apelaciones en lo Civil y Comercial, a cargo del juez Marcelo Domínguez condenó a la Municipalidad de Salta a restituir la pauta oficial al semanario y portal de noticias Cuarto Poder. En junio de 2020 se presentó un amparo ante la actitud arbitraria y discriminadora de la intendenta Bettina Romero de otorgar pauta solo a algunos medios afines a su gestión, incluidos los de su familia.

El fallo ordena la restitución de la pauta publicitaria y condena a la Municipalidad a hacer efectivo hasta el 15 de este mes el pago de 52 mil pesos, más intereses, correspondiente al servicio de publicidad de noviembre de 2019. El recurso está muy ligado a la libertad de prensa y la pauta publicitaria es un canon que paga el gobierno a cambio de difundir información que le interese, dijeron los amparistas en su presentación. La decisión del juez se apoya en un antecedente registrado en la Provincia de Río Negro que reconoce que la decisión del Estado de dar o no publicidad permanece dentro del ámbito de su discrecionalidad pero cumpliendo dos criterios constitucionales: no puede manipular la publicidad, dándola y retirándola a algunos medios según su particular interés y no puede utilizar la publicidad como un modo indirecto de afectar la libertad de expresión.

Todo reafirma la necesidad de reglamentar el manejo de la publicidad oficial sobre la base de criterios objetivos. A nivel nacional no existe una ley a ese fin aunque solo tienen una norma de ese tipo las provincias de Tierra del Fuego, Santa Fe, Neuquén, Río Negro, Entre Ríos y – aunque con ciertas limitaciones – Chaco y los municipios de Morón, Bariloche y Alta Gracia. 

La distribución de la publicidad oficial se encuentra en Salta formalmente regulada por el decreto Provincial 57 del 2002 que consta de dos breves artículos, el primero de los cuales señala que la publicidad oficial debe realizarse a través de los medios de mayor audiencia y penetración en las localidades destinatarias, para una más eficiente aplicación de los recursos disponibles. La norma no es atendida y de allí que en 2020 se presentaron tres proyectos de ley en Diputados y uno en el Senado. 

Lo cierto es que hay que limitar en democracia los impulsos y prácticas de quienes intentan mantener el poder a fuerza de comportamientos poco éticos. 

Salta, 05 de enero de 2021