Hay una escena que se repite cada vez con más frecuencia. Una publicidad que humilla para llamar la atención. Un programa de televisión que convierte el dolor ajeno en entretenimiento. Un dirigente político que insulta, agrede o ridiculiza a quien piensa distinto. Y, del otro lado, millones de personas mirando, compartiendo y comentando. Al principio genera rechazo. Después sorpresa. Más tarde costumbre. Finalmente, indiferencia.
Ese es el verdadero triunfo del marketing de la crueldad: lograr que aquello que alguna vez nos pareció inadmisible termine siendo parte del paisaje cotidiano.
La publicidad hace años descubrió que el impacto vende. Que el escándalo genera más conversación que la armonía. Que la provocación tiene más alcance que el consenso. En la era de las redes sociales esta lógica se profundizó. Lo importante ya no es gustar; lo importante es que hablen. No importa si el comentario es positivo o negativo. La atención se convirtió en la moneda más valiosa.
La política no quedó al margen de este fenómeno. Por el contrario, aprendió rápidamente sus reglas. El gobierno de Javier Milei es probablemente el caso más evidente de la Argentina contemporánea. Desde la campaña electoral hasta la gestión, buena parte de su estrategia comunicacional se construyó sobre la confrontación permanente, la descalificación de adversarios y la utilización del conflicto como herramienta de posicionamiento.
Cada insulto genera titulares. Cada pelea ocupa horas de televisión. Cada provocación domina las conversaciones en redes. La lógica es similar a la de ciertas campañas publicitarias: cuanto más impacto produzca el mensaje, mayor será su alcance.
El problema no es solamente político. El problema es cultural.
Porque cuando la agresión se vuelve cotidiana, comenzamos a perder sensibilidad frente a ella. Lo que ayer nos escandalizaba hoy apenas nos llama la atención. Lo que antes considerábamos una falta de respeto ahora parece una forma normal de comunicarse. La violencia verbal deja de ser una excepción para convertirse en regla.
Sucede algo parecido a lo que describía el sociólogo alemán Norbert Elias cuando analizaba los procesos de civilización. Las sociedades avanzan cuando construyen límites, normas y acuerdos de convivencia. Pero también pueden retroceder cuando esos límites se erosionan y la agresividad se naturaliza.
La historia demuestra que las grandes degradaciones sociales no ocurren de un día para otro. Llegan lentamente. Empiezan cuando dejamos de reaccionar. Cuando aceptamos pequeñas dosis de intolerancia. Cuando normalizamos la humillación del otro porque no pertenece a nuestro grupo. Cuando creemos que el fin justifica cualquier medio.
El marketing de la crueldad funciona precisamente así: no busca convencer, busca acostumbrar.
Acostumbrarnos a que el insulto reemplace al argumento. A que el adversario sea un enemigo. A que el sufrimiento ajeno sea una anécdota. A que la empatía sea vista como debilidad.
Y sin embargo, ninguna sociedad se construyó sobre la crueldad. Las comunidades prosperan cuando existe confianza, respeto y capacidad de diálogo. No significa eliminar las diferencias ni evitar los debates intensos. Significa comprender que la democracia necesita adversarios, no enemigos.
Tal vez la pregunta más importante no sea qué hace un gobierno, una empresa o una campaña publicitaria. Tal vez la pregunta sea qué hacemos nosotros frente a eso. Si consumimos la crueldad como entretenimiento o si decidimos poner límites. Si compartimos el agravio o exigimos mejores conversaciones.
Porque el verdadero riesgo no es que exista la crueldad. La crueldad siempre existió. El riesgo es dejar de verla. El riesgo es acostumbrarnos tanto que ya no nos provoque ninguna reacción.
Y cuando una sociedad deja de indignarse frente a lo injusto, comienza a perder una de sus herramientas más valiosas: la capacidad de reconocer la humanidad del otro.
Quizás el desafío de este tiempo sea justamente ese. Recuperar la sensibilidad. Volver a sorprendernos por aquello que está mal. Negarnos a aceptar que la agresión es el precio inevitable de la política, de la comunicación o de la vida pública.
Porque lo que se naturaliza termina consolidándose. Y lo que se consolida termina definiendo la sociedad en la que vivimos.
